Final Blog II

Diseño y Gestión de Comunicaciones Integradas de Marketing

Por medio de las comunicaciones de marketing, las empresas intentan informar, persuadir y recordarle a los clientes, ya sea de forma directa o indirecta, los productos y marcas que venden. Son la voz de la empresa y permite que se cree una relación con los consumidores y así poder fortalecer su lealtad hacia la marca. También estas sirven para mostrarle a los clientes cuándo, por qué, por quien y donde se utiliza el producto. (Kotler & Keller, 2012. Pag 446-472)

Esta está compuesta por 8 tipos principales de comunicación, que son:

1. Publicidad: promoción de ideas, bienes o servicios a través de periódicos, revistas, radio, television, teléfono, cable, audio, video, carteleras, paginas web, posters, entre otros.
2. Promoción de Ventas: incentivos de CP para animar al cliente de la compra o prueba del producto, como muestras gratis, cupones, displays y publicidad, y concursos.
3. Eventos y Experiencias: actividades patrocinadas por la empresa donde se dan interacciones entre la empresa y los consumidores.
4. Relaciones Públicas y Publicity: programas dirigidos a los empleados de la empresa, otras empresas, gobierno u otros medios que promuevan o protejan la imagen de la empresa.
5. Marketing Directo: uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o internet para comunicarse directamente con los clientes o solicitar respuestas o diálogos con clientes específicos y potenciales.
6. Marketing Interactivo: actividades y programas online para que toda clase de clientes puedan participar.
7. Marketing de Boca en Boca: comunicación entre personas que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicios.
8. Ventas Personales: interacción cara a cara con compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.

También es importante seguir unos pasos para desarrollar comunicaciones eficaces, estos pasos son los siguientes:

• Identificar el Público Meta
• Determinar los Objetivos
• Diseñar las Comunicaciones
• Elegir los Canales
• Establecer un Presupuesto
• Decidir la Mezcla de Medios
• Medir los Resultados
• Implementar la Comunicación Integrada de Marketing (IMC)

Gestión de las Comunicaciones Masivas: Publicidad, Promociones de Ventas, Eventos, Experiencias y Relaciones Públicas

En este capítulo se analizan los primeros 4 tipos principales de comunicación. La publicidad es cualquier forma de promoción y presentación no personal y pagada de ideas, bienes o servicios de un patrocinador identificado. Los anunciantes no solo incluyen empresas sino también organizaciones de caridad, no lucrativas e instituciones gubernamentales como fue explicado en el anterior capítulo. Al igual que los pasos para desarrollar comunicaciones eficaces, un programa de publicidad sigue los siguientes pasos:

• Formular Objetivos
• Establecer un Presupuesto
• Elegir el Mensaje Publicitario y la Estrategia Creativa
• Decisión sobre los Medios
• Evaluación de los Efectos de la Comunicación y Ventas

La promoción de ventas cosiste principalmente en los incentivos a CP con el fin de estimular una compra más rápida o mayor de productos y servicios. Las experiencias y eventos son formas de llegar a los consumidores debido a que se llega a convertir en momentos especiales y relevantes en la vida de los consumidores. Esto puede llegar a que la relación del patrocinador con su mercado meta se amplíe y se profundice, solo que se debe tener muy presente que se debe gestionar de la mejor forma ya que alguna mala experiencia puede llevar a que se pierda un futuro cliente potencial.

Por otro lado, existe una diferencia entre las Relaciones Públicas y las Relaciones Públicas de Marketing. La primera fomenta la creación de programas dirigidos a la promoción y protección de la imagen de una empresa o sus productos. La segunda está dirigida al apoyo del departamento de Marketing en la promoción corporativa o de sus productos. Las herramientas principales de RP son las publicaciones, eventos, noticias, medios de identificación, cabildeo y RS. (Kotler & Keller, 2012. Pag 502-529)

Gestión de las Comunicaciones Personales: Marketing Directo e Interactivo, Recomendación de Boca a Boca y Ventas Personales

En este capítulo se analizan los últimos 4 tipos principales de comunicación. El Marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios para provocar una respuesta medible o una transacción en cualquier ubicación. Este, en especial el Marketing Electrónico ha tenido un crecimiento "explosivo". Los especialistas de este planifican campañas mediante la decisión de objetivos, mercados meta y clientes potenciales, ofertas y precios. Los canales principales para este tipo de marketing son la venta cara a cara, el correo directo, el marketing por catálogo, el telemarketing, la televisión interactiva, los kioscos, sitios web y dispositivos móviles. (Kotler & Keller, 2012. Pag 534-563)

El Marketing Interactivo proporciona oportunidades para tener mayor interacción e individualización a través de sitios web bien diseñados y ejecutados, anuncios de búsqueda, anuncios en display y correo electrónico.

El Marketing de Boca a Boca permite que los clientes puedan interactuar entre ellos sobre productos, servicios y marcas. Este se ve cada vez más impulsado por los social media en forma de comunidades online y foros, blogs, y redes sociales como FB, Twitter y YouTube. Este tiene dos formas notables de marketing que son de rumor, que busca que la gente hable sobre una marca al asegurar que un producto o servicio, o como este se comercializa, salga de lo ordinario. Y el viral, que anima a las personas a intercambiar información y opiniones online relacionada con un producto o servicio.

Finalmente, los vendedores funcionan como vínculo entre la empresa y los consumidores, y los representantes de ventas son quienes trae información necesaria a la empresa sobre sus clientes.

Final Blog I

Desarrollo de estrategias y programas de precios

“El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones. Los alquileres, las colegiaturas (matrículas académicas), las cuotas, los honorarios, las tarifas, los peajes, las igualas, los salarios y las comisiones constituyen distintas variedades de los precios que se pagan por un bien o servicio. Por otro lado, el precio consta de muchos componentes. Al comprar un automóvil, el precio de lista puede sufrir ajustes debido a los descuentos e incentivos que aplique el concesionario.” (Kotler & Keller, 2012. Pag 383).

Un entorno cambiante de precios

·      Hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores.

·      Determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean.

·      Obtener productos gratuitos.

·      Ofrecer precios especiales aciertos clientes.

·      Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales.

Fijación de precios en la empresa

En las compañías pequeñas es por lo general el jefe quien se encarga de hacerlo. En las grandes lo hacen los gerentes de división y de líneas de producto.

Es un factor clave (empresas aeroespaciales, de ferrocarriles y petroleras), las empresas suelen establecer un departamento especial para llevar a cabo esa labor o ayudar a otros a hacerlo. Este departamento le reporta al departamento de marketing, al de finanzas o a la alta dirección. Otras instancias que influyen en la fijación de precios son los gerentes de ventas, de producción, de finanzas y los contables. (Kotler & Keller, 2012. Pag 386).

Fijación del precio

La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo producto, cuando lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra en licitaciones para una nueva venta bajo contrato

La empresa debe considerar numerosos factores al establecer su política de precios. Hay 6 procesos para la fijación de precios:

1. Selección de la meta que persigue la fijación de precio: a empresa debe decidir en dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean las metas de la empresa más fácil le será fijar el precio. En este sentido, cinco metas importantes son: supervivencia, maximización de las ganancias actuales, maximización de la participación de mercado, maximización del descremado del mercado y liderazgo de product calidad
2. Determinación de la demanda: Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto particular en las metas de marketing de la empresa. La relación normalmente inversa entre precio y demanda resulta evidente en la curva de demanda: cuanto más alto sea el precio, menor será la demanda.
3. Cálculo de los costos: La demanda establece un límite superior al precio que la empresa puede cobrar por su producto, y los costos marcan el límite inferior. La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos en que incurre para producir, distribuir y vender el producto, incluyendo una rentabilidad justa por su esfuerzo y su riesgo.
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del mercado y los costos de la em presa, ésta debe tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los precios de sus competidores.
5. Elección de un método de fijación de precios: Una vez al tanto del programa de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los compe
tidores, la empresa está lista para elegir un precio.
6. Selección del precio final: Los métodos de fijación de precios estrechan el rango de opciones en que la empresa debe elegir su precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar factores adicionales, incluyendo el impacto de otras actividades de marketing, las políticas de fijación de precios de la empresa, la fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos, y el impacto del precio en otras instancias.

Diseño y Gestión de los Canales Integrados de Marketing

Los canales de marketing y las redes de valor

Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. Luego de su producción, los bienes y servicios siguen distintas trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final. Los canals de marketing son importantes ya que sistema de canal de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que enfrenta la dirección. Las empresas exitosas actuales suelen emplear canales híbridos y marketing multicanal, multiplicando así la cantidad de canales de “penetración” en cualquier área de un mercado. Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a seg- mentos de consumidores. (Kotler & Keller, 2012. Pag 416)

La función de los canales de marketing

Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean.

Decisiones sobre el diseño del canal

Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.

Los canales producen cinco resultados de servicio:

• Tamaño del lote
• Tiempo de espera y entrega 
• Comodidad de puntos de venta
• Variedad de productos
• Servicios de respaldo

Decisiones sobre la gestión del canal

Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal. También tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo. A medida que la empresa crezca, deberá considerar asimismo la expansión del canal a mercados internacionales.

Conflictos, cooperación y competencia

conflicto de canal cuando las acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas.

coordinación del canal se presenta cuando todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comunes en lugar de sus metas personales, las cuales podrían ser incompatibles entre sí.

conflictos de canal horizontal se producen entre los miembros del canal que se encuentran en un mismo nivel.

conflictos de canal vertical se producen entre los diferentes niveles del canal.

conflictos multicanal se presentan cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que venden a un mismo mercado.

Gestión de la Distribución Minorista, de la venta mayorista y de la logística de Mercado

Distribución minorista

La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servi- cios al consumidor final para su uso personal no comercial. Un minorista o una tienda minorista es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al pormenor o al menudeo. (Kotler & Keller, 2012. Pag 447)

Tipos de minoristas

·      Tiendas minoristas

·      Distribución minorista sin tiendas

·      Minoristas empresariales y franquicias

El nuevo entorno minorista

• Nuevas formas y combinaciones minoristas
• Crecimiento de la competencia entre empresas de diferentes tipos que venden el mismo producto
• Competencia entre minoristas con y sin tiendas
• Crecimiento de los grandes minoristas
• Declive de los minoristas que atienden al mercado medioIncremento de la inversión en tecnología
• Presencia internacional de los principales minoristas 
• Crecimiento del marketing de compradores

Marcas propias

también llamada marca del distribuidor, marca privada o marca de la casa es aquella marca desarrollada por los propios minoristas o mayoristas. La funcion de las marcas propias se da cuando fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas propias a bajo costo. Otros costos, como los de investigación y desarrollo, publicidad, promoción de ventas y distribución física, también son mucho más bajos, por lo que las marcas propias pueden generar un mayor margen de ganancias. Las marcas de distribuidor deben distinguirse de los productos genéricos. Los genéricos son versiones menos costosas de productos comunes sin marca y con envases sencillos, como el espagueti, las toallas de papel y los duraznos (melocotones) en conserva, los cuales ofrecen una calidad estándar o in- ferior a un precio que puede ser entre un 20 y un 40% menor que las marcas nacionales y del 10 al 20% más bajo que las marcas propias.

La venta mayorista

La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio. En la venta mayorista no se incluye a los fabricantes ni a los agricultores puesto que éstos participan fundamentalmente en la producción, y tampoco se incluye a los minoristas. (Kotler & Keller, 2012. Pag 462)

Por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones:

• Venta y promoción
• Compra y definición del surtido de productos
• Ahorros derivados de un gran volumen de compras
• Almacenamiento
• Transporte
• Financiamiento
• Manejo de riesgos
• Información del mercado
• Servicios de administración y asesoría

Logística de mercado

Consiste en planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de materiales y bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo un beneficio.

EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Es muy importante que las empresas reúnan información acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor. De este modo se conocen las caracteristicas de la competencia tales como: si la empresa es conocida y/o respetada, si produce productos de alta calidad, si comercializarlos a través de una efectiva fuerza de ventas, si es eficaz para garantizar disponibilidad de sus pro- ductos y asistencia técnica, si esta bien evaluado en todos los ámbitos, si tiene disponibilidad del producto y calidad de su fuerza de ventas, si esta posicionado.

Una empresa al ver que su competidor tiene fuertes en algo y bajo en otras, aprovecha sus bajos para ver por donde ataca a su competidor. “Una empresa también debe determinar cuáles son las estrategias y objetivos de sus principales competidores”. (Direccion de marketing, Kotler pg. 279) Ya depsues de tener los puntos debiles claros de la competencia, se avanza con un análisis de la competencia para el posicionamiento.

Al tener la informacion acertada sobre la competencia, el siguiente paso seria preguntarse que busca el competidor, qué impulsa su comportamiento, y los pequeños detalles que tiene la competencia, como por ejemplo: historia, tamaño, gestion, y como se comporta financieramente. Por ultimo los especialistas en marketing les queda por “definir formalmente el marco de referencia competitivo que orientará su posicionamiento” (Direccion de marketing, Kotler pg. 279).

Los especialistas al hacer el analisis se puede definir cuáles son las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y los puntos de paridad:

·      Punto de referencia: Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.

·      Punto de paridad: son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas.

Seleccion de los puntos de paridad y de diferencia

“Los especialistas en marketing suelen centrarse en los beneficios de la marca cuando eligen los puntos de paridad y los puntos de diferencia que componen su posicionamiento de marca. Casi siempre los atributos de la marca desempeñan más un papel de apoyo al proporcionar “razones para creer” o “pruebas” sobre el porqué una marca puede afirmar de manera creíble que ofrece ciertos beneficios” (Direccion de marketing, Kotler pg. 283)

Los mapas perceptuales son esenciales a la hora de ver los beneficios para posicionar una marca, muestran las preferencias del consumidor. El objetivo de los mapas es proporcionar descripciones cuan- titativas de las situaciones del mercado y de la manera en que los consumidores perciben los diferentes productos, servicios y marcas de acuerdo con varias dimensiones.

“El mantra de una marca es una articulación de las características más definitorias de la marca y está estrechamente relacionado con otros conceptos, como la “esencia de la marca” y la “promesa central de la marca”. Los mantras de marca son frases cortas, de muy pocas palabras, que capturan la esencia irrefutable o el espíritu del posicionamiento de la marca. Su propósito es asegurar que todos los empleados de la organización y todos los socios de marketing externos entiendan cómo deben representarla ante los consumidores, y ajusten sus acciones en consecuencia” (Direccion de marketing, Kotler pg. 284)

Diseño del mantra de marca:

·      Comunicar

·       Simplificar

·       Inspirar

CÓMO COMUNICAR LA PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA

1.   Anunciar beneficios de la categoría
2.   Comparar la marca con productos ejemplar
3.  Confiar en la descripción del product

Estrategias de diferenciación:

• ·      Diferenciación por medio de los empleados
• ·      Diferenciación por medio del canal
• ·      Diferenciación por medio de la imagen
• ·      Diferenciación por medio de los servicios

BRANDING EMOCIONAL

Expertos en marketing creen que el posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y también emocionales. En otras palabras, un buen posicio- namiento debe contener puntos de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazón.

Por ejemplo:

• ·      El misterio
• ·      La sensualidad
• ·      La intimidad

Posicionamiento y branding para pequeñas empresas:

·      Realizar una investigación de marketing de bajo costo

·      Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave

·      Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados

·      Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca

·      Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias.