Es muy importante que las empresas reúnan información acerca de las
fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor. De este modo
se conocen las caracteristicas de la competencia tales como: si la empresa es conocida
y/o respetada, si produce productos de alta calidad, si comercializarlos a
través de una efectiva fuerza de ventas, si es eficaz para garantizar
disponibilidad de sus pro- ductos y asistencia técnica, si esta bien evaluado
en todos los ámbitos, si tiene disponibilidad del producto y calidad de su
fuerza de ventas, si esta posicionado.
Una empresa al ver que su competidor tiene fuertes en algo y bajo en
otras, aprovecha sus bajos para ver por donde ataca a su competidor. “Una
empresa también debe determinar cuáles son las estrategias y objetivos de sus
principales competidores”. (Direccion de marketing, Kotler pg. 279) Ya depsues
de tener los puntos debiles claros de la competencia, se avanza con un análisis
de la competencia para el posicionamiento.
Al tener la informacion acertada sobre la competencia, el siguiente paso
seria preguntarse que busca el competidor, qué impulsa su comportamiento, y los
pequeños detalles que tiene la competencia, como por ejemplo: historia, tamaño,
gestion, y como se comporta financieramente. Por ultimo los especialistas en
marketing les queda por “definir formalmente el marco de referencia competitivo
que orientará su posicionamiento” (Direccion de marketing, Kotler pg. 279).
Los especialistas al hacer el analisis se puede definir cuáles son las
asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y los puntos de paridad:
·
Punto de referencia: Son atributos o beneficios
que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalúan
positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una
marca competidora.
·
Punto de paridad: son las asociaciones de
atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino
que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas.
Seleccion de los puntos de
paridad y de diferencia
“Los especialistas en marketing suelen centrarse en los beneficios de la
marca cuando eligen los puntos de paridad y los puntos de diferencia que
componen su posicionamiento de marca. Casi siempre los atributos de la marca
desempeñan más un papel de apoyo al proporcionar “razones para creer” o
“pruebas” sobre el porqué una marca puede afirmar de manera creíble que ofrece
ciertos beneficios” (Direccion de marketing, Kotler pg. 283)
Los mapas perceptuales son esenciales a la hora de ver los beneficios
para posicionar una marca, muestran las preferencias del consumidor. El
objetivo de los mapas es proporcionar descripciones cuan- titativas de las
situaciones del mercado y de la manera en que los consumidores perciben los
diferentes productos, servicios y marcas de acuerdo con varias dimensiones.
“El mantra de una marca es una articulación de las
características más definitorias de la marca y está estrechamente relacionado
con otros conceptos, como la “esencia de la marca” y la “promesa central de la
marca”. Los mantras de marca son frases cortas, de muy pocas palabras, que
capturan la esencia irrefutable o el espíritu del posicionamiento de la marca.
Su propósito es asegurar que todos los empleados de la organización y todos los
socios de marketing externos entiendan cómo deben representarla ante los
consumidores, y ajusten sus acciones en consecuencia” (Direccion de marketing,
Kotler pg. 284)
Diseño del mantra de marca:
· Comunicar
· Simplificar
· Inspirar
CÓMO COMUNICAR LA
PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA
- Anunciar beneficios de la categoría
- Comparar la marca con productos ejemplar
- Confiar en la descripción del product
Estrategias
de diferenciación:
- · Diferenciación por medio de los empleados
- · Diferenciación por medio del canal
- · Diferenciación por medio de la imagen
- · Diferenciación por medio de los servicios
BRANDING EMOCIONAL
Expertos en marketing creen que el
posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y también
emocionales. En otras palabras, un buen posicio- namiento debe contener puntos
de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el
corazón.
Por ejemplo:
- · El misterio
- · La sensualidad
- · La intimidad
Posicionamiento y branding para pequeñas
empresas:
·
Realizar una investigación de marketing de bajo costo
·
Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o
dos asociaciones clave
·
Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados
·
Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca
·
Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias.
