Final Blog I

Desarrollo de estrategias y programas de precios

“El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones. Los alquileres, las colegiaturas (matrículas académicas), las cuotas, los honorarios, las tarifas, los peajes, las igualas, los salarios y las comisiones constituyen distintas variedades de los precios que se pagan por un bien o servicio. Por otro lado, el precio consta de muchos componentes. Al comprar un automóvil, el precio de lista puede sufrir ajustes debido a los descuentos e incentivos que aplique el concesionario.” (Kotler & Keller, 2012. Pag 383).

Un entorno cambiante de precios

·      Hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores.

·      Determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean.

·      Obtener productos gratuitos.

·      Ofrecer precios especiales aciertos clientes.

·      Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales.

Fijación de precios en la empresa

En las compañías pequeñas es por lo general el jefe quien se encarga de hacerlo. En las grandes lo hacen los gerentes de división y de líneas de producto.

Es un factor clave (empresas aeroespaciales, de ferrocarriles y petroleras), las empresas suelen establecer un departamento especial para llevar a cabo esa labor o ayudar a otros a hacerlo. Este departamento le reporta al departamento de marketing, al de finanzas o a la alta dirección. Otras instancias que influyen en la fijación de precios son los gerentes de ventas, de producción, de finanzas y los contables. (Kotler & Keller, 2012. Pag 386).

Fijación del precio

La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo producto, cuando lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra en licitaciones para una nueva venta bajo contrato

La empresa debe considerar numerosos factores al establecer su política de precios. Hay 6 procesos para la fijación de precios:

1. Selección de la meta que persigue la fijación de precio: a empresa debe decidir en dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean las metas de la empresa más fácil le será fijar el precio. En este sentido, cinco metas importantes son: supervivencia, maximización de las ganancias actuales, maximización de la participación de mercado, maximización del descremado del mercado y liderazgo de product calidad
2. Determinación de la demanda: Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto particular en las metas de marketing de la empresa. La relación normalmente inversa entre precio y demanda resulta evidente en la curva de demanda: cuanto más alto sea el precio, menor será la demanda.
3. Cálculo de los costos: La demanda establece un límite superior al precio que la empresa puede cobrar por su producto, y los costos marcan el límite inferior. La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos en que incurre para producir, distribuir y vender el producto, incluyendo una rentabilidad justa por su esfuerzo y su riesgo.
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del mercado y los costos de la em presa, ésta debe tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los precios de sus competidores.
5. Elección de un método de fijación de precios: Una vez al tanto del programa de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los compe
tidores, la empresa está lista para elegir un precio.
6. Selección del precio final: Los métodos de fijación de precios estrechan el rango de opciones en que la empresa debe elegir su precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar factores adicionales, incluyendo el impacto de otras actividades de marketing, las políticas de fijación de precios de la empresa, la fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos, y el impacto del precio en otras instancias.

Diseño y Gestión de los Canales Integrados de Marketing

Los canales de marketing y las redes de valor

Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. Luego de su producción, los bienes y servicios siguen distintas trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del consumidor final. Los canals de marketing son importantes ya que sistema de canal de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que enfrenta la dirección. Las empresas exitosas actuales suelen emplear canales híbridos y marketing multicanal, multiplicando así la cantidad de canales de “penetración” en cualquier área de un mercado. Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugar cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a seg- mentos de consumidores. (Kotler & Keller, 2012. Pag 416)

La función de los canales de marketing

Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean.

Decisiones sobre el diseño del canal

Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.

Los canales producen cinco resultados de servicio:

• Tamaño del lote
• Tiempo de espera y entrega 
• Comodidad de puntos de venta
• Variedad de productos
• Servicios de respaldo

Decisiones sobre la gestión del canal

Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal. También tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo. A medida que la empresa crezca, deberá considerar asimismo la expansión del canal a mercados internacionales.

Conflictos, cooperación y competencia

conflicto de canal cuando las acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas.

coordinación del canal se presenta cuando todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comunes en lugar de sus metas personales, las cuales podrían ser incompatibles entre sí.

conflictos de canal horizontal se producen entre los miembros del canal que se encuentran en un mismo nivel.

conflictos de canal vertical se producen entre los diferentes niveles del canal.

conflictos multicanal se presentan cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que venden a un mismo mercado.

Gestión de la Distribución Minorista, de la venta mayorista y de la logística de Mercado

Distribución minorista

La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servi- cios al consumidor final para su uso personal no comercial. Un minorista o una tienda minorista es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al pormenor o al menudeo. (Kotler & Keller, 2012. Pag 447)

Tipos de minoristas

·      Tiendas minoristas

·      Distribución minorista sin tiendas

·      Minoristas empresariales y franquicias

El nuevo entorno minorista

• Nuevas formas y combinaciones minoristas
• Crecimiento de la competencia entre empresas de diferentes tipos que venden el mismo producto
• Competencia entre minoristas con y sin tiendas
• Crecimiento de los grandes minoristas
• Declive de los minoristas que atienden al mercado medioIncremento de la inversión en tecnología
• Presencia internacional de los principales minoristas 
• Crecimiento del marketing de compradores

Marcas propias

también llamada marca del distribuidor, marca privada o marca de la casa es aquella marca desarrollada por los propios minoristas o mayoristas. La funcion de las marcas propias se da cuando fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas propias a bajo costo. Otros costos, como los de investigación y desarrollo, publicidad, promoción de ventas y distribución física, también son mucho más bajos, por lo que las marcas propias pueden generar un mayor margen de ganancias. Las marcas de distribuidor deben distinguirse de los productos genéricos. Los genéricos son versiones menos costosas de productos comunes sin marca y con envases sencillos, como el espagueti, las toallas de papel y los duraznos (melocotones) en conserva, los cuales ofrecen una calidad estándar o in- ferior a un precio que puede ser entre un 20 y un 40% menor que las marcas nacionales y del 10 al 20% más bajo que las marcas propias.

La venta mayorista

La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio. En la venta mayorista no se incluye a los fabricantes ni a los agricultores puesto que éstos participan fundamentalmente en la producción, y tampoco se incluye a los minoristas. (Kotler & Keller, 2012. Pag 462)

Por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones:

• Venta y promoción
• Compra y definición del surtido de productos
• Ahorros derivados de un gran volumen de compras
• Almacenamiento
• Transporte
• Financiamiento
• Manejo de riesgos
• Información del mercado
• Servicios de administración y asesoría

Logística de mercado

Consiste en planificar la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de materiales y bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos de uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente obteniendo un beneficio.