Creación de Marcas Fuertes (Parte I)

Las marcas son los activos intangibles más valiosos que tienen las organizaciones. Es importante tener en cuenta que las marcas permiten identificar el fabricante y el origen de un producto o servicio, le atribuye ciertas responsabilidades a los productores y vendedores, y finalmente permite la simplificación del proceso de decisión de compra y la disminución de riesgos tomados por los consumidores. Una buena marca puede indicar calidad, que aumenta la probabilidad de recompra de el bien o servicio ofrecido. También es necesario que se cumpla la promesa de marca, es decir que se tenga siempre presente lo que puede llegar a ser y hacer para los consumidores en el futuro. El Branding permite transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que distingan a esta de otros productos y servicios; debe lograrse una diferenciación en innovación continua.

Para gestionar una marca es necesario identificar y determinar el posicionamiento de la marca, planificar y aplicar el marketing, medir e interpretar el desempeño de esta y vigilar el posicionamiento para mantener e incrementar su valor.

La creación del Brand Equity o Capital de Marca se logra por medio de:

1. Una elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca, por ejemplo:

• Nombre de la marca
• Logotipos
• Símbolos
• Personajes
• Slogan
• Jingles

2. El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzos relacionados.

3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vinculación con otra entidad, como:

• Una persona
• Un lugar
• Un objeto

Existen las Extensiones de Marca y las Submarcas. Las primeras son donde la empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un nuevo producto. Las segundas combinan una marca nueva con una existente.

Ejemplo Extensión de Marca:

De automóviles extienden la marca
a televisores y otros productos electrónicos

Mistubishi Lancer Evolution X

Video Beam fabricado por Mitsubishi

Ejemplo Submarca: 

General Motors Company es el nombre
de todo el consorcio automotriz. Es dueño de:

Las Estrategias de Posicionamiento de Marca se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento que esta tenga dentro del mercado. El posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de tal forma que estas ocupen un lugar importante en el consumidor. Aquí es donde podríamos encontrar el Top of Mind y/o el Top of Heart, que son un ranking de la apreciación, reconocimiento y satisfacción de parte de los clientes hacia las diferentes marcas.

Como requerimientos están:

• Determinar el marco de referencia (identificación del mercado meta y competencia)
• Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese marco de referencia
• Crear un "mantra" de marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca

"La competencia está definida como aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor"

"No hay tiempo para una empresa si sus productos y oferta se asemejan al resto de las del mercado"