Análisis de los Mercados de Consumo

El comportamiento del consumidor hace referencia a como estos escogen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Este comportamiento se puede ver influenciado por factores culturales ya que esta juega un papel esencial en los deseos y actitudes de las personas. Las clases sociales o estratificación social también influyen en las preferencias y toma de decisiones en muchas áreas como lo son la ropa, el sector mobiliario, actividades recreativas y automóviles. También y como ejemplo se puede evidenciar en la preferencia de medios, donde la clase media tiende a preferir la televisión y la alta los libros y revistas O simplemente en medios televisivos donde la clase alta se inclina por programas de noticia y drama y la clase más baja por reality shows y deportes. "La gente elige productos que reflejan y comunican su rol y su status actual o deseado en la sociedad. Los especialistas en marketing deben ser conscientes del potencial que tienen los productos y marcas como símbolos de status" (Kotler & Keller, 2012. Pag 155).

En este segmento se pueden encontrar diversos grupos como los grupos de referencia, es decir, que tienen influencia directa o indirecta sobre los comportamientos y las actitudes, grupos de pertenencia donde existe una influencia directa. Algunos de estos son los primarios que son con los cuales el ser interactúa continuamente como lo es su familia, amigos y vecinos. Los secundarios son más formales y requieren menor interacción continua, como lo son los grupos religiosos y profesionales. También existen los grupos de aspiración que hace referencia a los cuales a la persona le gustaría pertenecer, y los grupos disociativos donde los valores o comportamientos son rechazados por un individuo.

Características personales son de gran influencia en las decisiones de compra. Estas incluyen la edad y ciclo de vida, ocupación y estabilidad económica, personalidad, estilo de vida y valores.

• Etapa y Ciclo de Vida: nuestros gustos están relacionados con nuestra edad y género. También las etapas psicológicas podrían ser importantes. Además se debe tener en cuenta eventos de la vida como lo son el matrimonio, enfermedades, divorcio, cambio de profesión y de empleos, muertes cercanas, etc).

• Ocupación y Circunstancias Económicos: influyentes el ingreso disponible, ahorros y activos, deudas, capacidad de endeudamiento, y actitudes hacia el gasto y el ahorro.

• Personalidad y Autoconcepto: cada individuo cuenta con diferentes características que influyen en su comportamiento de compra. Se tiene en cuenta la confianza en uno mismo, control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad. La personalidad de la marca son las características que pueden atribuirse a una marca especifica, estos son los rasgos:

Sincera (realista, honesta, sana y alegre)

Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual)

Competente (confiable, inteligente y exitosa)

Sofisticada (de clase alta y encantadora)

Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza)

• Estilo de Vida y Valores: un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones. Este tiene relación con las restricciones económicas y de tiempo.

Los procesos psicológicos son 4 principalmente y afectan al comportamiento del consumidor. Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a la acción, es decir, la motivación podría verse como esas ganas que tiene el individuo por llevar a cabo la compra de lo que desea o necesita. La percepción es el proceso en el cual el individuo elige, organiza e interpreta la información que le dan para hacer una imagen. Cada persona responderá de manera diferente al vendedor. El aprendizaje lleva a cambios de comportamiento a partir de experiencias anteriores o simplemente por conocimiento. Finalmente es la memoria quien permite la recordación de experiencias, información y recordación de marcas. Es acá donde los gerentes de mercadeo también deben enfocarse para que el producto o servicio que están ofreciendo sea llamativo para sus clientes y las experiencias que hayan tenido con este permitan su lealtad a la marca.

Existe un Proceso de la Decisión de Compra por parte de los consumidores. Los consumidores no siempre pasan por las cinco etapas e incluso podrían omitir algunas y volver a vivir otras. Este modelo esta compuesto por:

1. Reconocimiento del Problema
2. Búsqueda de Información
3. Evaluación de Alternativas
4. Decisión de Compra
5. Comportamiento Post-Compra

Creación de Relaciones de Lealtad de Largo Plazo

Tener clientes leales es uno de las metas mas importantes de cualquier empresa, pues el éxito depende de captar, mantener y aumentar el número de consumidores: sin clientes no hay negocio.

Existen dos gráficos que muestran por así decirlo, la importancia de los clientes dentro de la organización. Una es la pirámide de organización tradicional donde se considera que los clientes son el "centro de ganancias". La otra es la pirámide invertida de organización moderna orientada al cliente. En esta los clientes están en la cima, seguidos por el personal de primera línea que son quienes conocen, atienden y satisfacen al cliente. Luego viene la gerencia media que busca apoyar a los empleados de primera línea a atender bien al consumir y finalmente la alta dirección que debe contratar buenos profesionales que puedan asumir los cargos de gerencia media. Además, los clientes también se ubican a los lados de la pirámide, lo que significa que los diferentes niveles deben comprometerse  a conocerlos, atenderlos y satisfacerlos.

A partir del crecimiento del uso de la tecnología, en este caso el Internet, se ha evidenciado que los clientes no solo necesitan de los anteriores tres aspectos (conocerlos, atenderlos y satisfacerlos) sino también que las organizaciones escuchen y respondan al cliente. Un ejemplo de esto fue la inclusión de críticas y sugerencias hechas por los clientes en la página web de Home Depot que había disminuido sus ventas y luego de esto se estabilizaron y posteriormente aumentaron.

Actualmente los clientes son más educados y están más informados lo cual lleva a que puedan buscar diferentes ofertas de las empresas y poder elegir una mejor opción. El Valor Percibido por el Cliente (CPV) es una evaluación que mide la diferencia entre los beneficios y costos que acarrea el producto. El Beneficio Total tiene en cuenta el beneficio de la imagen, del personal, del servicio y del producto. El Costo Total tiene en cuenta el costo psicológico, de energía, en tiempo y monetario.

Oliver define la lealtad como "un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento". La propuesta de valor hace referencia al conjunto de beneficios que la empresa promete ofrecer. Si la promesa se cumple o no depende de la empresa y como administran su sistema de entrega de valor, esto llevará a que el cliente quede satisfecho o insatisfecho; la empresa debe hacer el esfuerzo por lograr un alto nivel de satisfacción de los clientes y también ofrecer niveles de satisfacción a sus empleados, proveedores y accionistas.

Marcas con Mayor Lealtad del Cliente

Pos. 5

Pos. 1

Pos. 20

Pos. 24

Satisfacción del Cliente con la Empresa

Punt. 85

Punt. 87

Punt. 87

Punt. 79

Customer Break Up