Las empresas deben buscar crear un valor para sus clientes; una propuesta de valor es un conjunto de beneficios o valores que promete satisfacer las necesidad de los clientes. También puede definirse como las actividades para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar el producto. Esto permitirá que los consumidores mantengan la fidelidad y preferencia por esta.
El Plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo del mercadeo, el cual se divide en dos:
- Plan Estratégico de Marketing: permite establecer cual es el mercado meta y cual sería la propuesta de valor basado en el análisis de oportunidades en el mercado
- Plan Táctico de Marketing: especifica las tácticas que se usarán como las características, promoción, precio, comercialización, canales de venta y servicio.
Los enfoques que se pueden encontrar son:
- Producción: eficiencia en la producción y en la distribución
- Producto: innovación, calidad y rendimiento
- Ventas: promoción y venta a gran escala
- Marketing: clientes y su satisfacción
- Marketing Social: proveer valor a los consumidores manteniendo el bienestar social.
Sin embargo existe algo llamado la miopía del marketing, donde los vendedores prestan más atención al producto que al mercado y es acá donde empiezan a presentarse los errores que terminan afectando las ventas y a la organización como tal.
Para lograr excelentes resultados es muy importante tener una planificación corporativa y divisional donde se debe:
- Definir la misión corporativa
- Establecer unidades estratégicas de negocios
- Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
- Evaluar las oportunidades de crecimiento
La misión puede verse afectada por el mercado y lo ideal es que deba ser cambiada para aprovechar nuevas oportunidades. Un claro ejemplo de esto puede ser el de Dunkin Donuts, que hace unos cuantos años únicamente se dedicaba a la producción de donuts y alimentos similares. Actualmente, se ha adentrado en el mercado de la venta de cafés logrando competir con marcas importantes como Starbucks, Oma y Juan Valdez en el país.
Puede existir un cambio en la definición del producto a una definición del mercado. Es por esto que se puede encontrar tres tipos de crecimiento; el intensivo, el integrado y por diversificación.
- El Crecimiento Intensivo permite una participación en el mercado con su producto (penetración), desarrollo de nuevos mercados, tratar de encontrar nuevos productos en un mismo mercado (desarrollo de producto), o nuevos productos en un nuevo mercado (diversificación).
- El Crecimiento Integrado logra fusiones y alianzas de organizaciones. Una ejemplo que puede ser muy exitoso es la adquisición de proveedores o de la misma competencia.
- El Crecimiento por Diversificación puede ser ilustrado por Disney, que cuenta con películas, parques de diversión, hoteles, centros turísticos, productos y hasta cruceros. Es decir, esta en varios nichos y busca de cada uno ser el mejor.
Finalmente y para concluir es importante que las empresas/organizaciones conozcan el mercado al que se piensan dirigir. Claramente la misión y objetivos deben cumplirse pero se debe hacer un acompañamiento a estas y revisar si están acorde a las oportunidades y al mercado real.
