Blog Gerencia de Marketing: Creación de Relaciones de Lealtad de Largo Plazo

Tener clientes leales es uno de las metas mas importantes de cualquier empresa, pues el éxito depende de captar, mantener y aumentar el número de consumidores: sin clientes no hay negocio.

Existen dos gráficos que muestran por así decirlo, la importancia de los clientes dentro de la organización. Una es la pirámide de organización tradicional donde se considera que los clientes son el "centro de ganancias". La otra es la pirámide invertida de organización moderna orientada al cliente. En esta los clientes están en la cima, seguidos por el personal de primera línea que son quienes conocen, atienden y satisfacen al cliente. Luego viene la gerencia media que busca apoyar a los empleados de primera línea a atender bien al consumir y finalmente la alta dirección que debe contratar buenos profesionales que puedan asumir los cargos de gerencia media. Además, los clientes también se ubican a los lados de la pirámide, lo que significa que los diferentes niveles deben comprometerse a conocerlos, atenderlos y satisfacerlos.

A partir del crecimiento del uso de la tecnología, en este caso el Internet, se ha evidenciado que los clientes no solo necesitan de los anteriores tres aspectos (conocerlos, atenderlos y satisfacerlos) sino también que las organizaciones escuchen y respondan al cliente. Un ejemplo de esto fue la inclusión de críticas y sugerencias hechas por los clientes en la página web de Home Depot que había disminuido sus ventas y luego de esto se estabilizaron y posteriormente aumentaron.

Actualmente los clientes son más educados y están más informados lo cual lleva a que puedan buscar diferentes ofertas de las empresas y poder elegir una mejor opción. El Valor Percibido por el Cliente (CPV) es una evaluación que mide la diferencia entre los beneficios y costos que acarrea el producto. El Beneficio Total tiene en cuenta el beneficio de la imagen, del personal, del servicio y del producto. El Costo Total tiene en cuenta el costo psicológico, de energía, en tiempo y monetario.

Oliver define la lealtad como "un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento". La propuesta de valor hace referencia al conjunto de beneficios que la empresa promete ofrecer. Si la promesa se cumple o no depende de la empresa y como administran su sistema de entrega de valor, esto llevará a que el cliente quede satisfecho o insatisfecho; la empresa debe hacer el esfuerzo por lograr un alto nivel de satisfacción de los clientes y también ofrecer niveles de satisfacción a sus empleados, proveedores y accionistas.

Marcas con Mayor Lealtad del Cliente