Creación de Marcas Fuertes (Parte II)

Existe una estructura hipotética del mercado en la cual el líder del mercado abarca un 40%, el retador un 30%, el seguidor un 20% y los especialistas en nichos un 10%. Hay empresas que pueden ofrecer una combinación de precios económicos y productos de gran calidad, lo cual llama la atención y los bolsillos de muchos clientes al rededor del mundo. Unas de las empresas que han puesto en práctica este estrategia son Dell, JetBlue Airways, Ryanair y Aldi; estas se han convertido en una gran amenaza para las empresas tradicionales y es en este punto en donde las demás empresas del mercado deben reformular sus estrategias y planes.

Las empresas jóvenes se enfocan más que todo en atender algunos segmentos de consumidores, donde les ofrecen un beneficio adicional para lograr un equilibrio entre los bajos precios y operaciones eficientes para poder mantener unos costos bajos. Por otro lado, las empresas tradicionales están encargadas de infundir con mayor intensidad sus estrategias y una diferenciación de los productos.

Un factor importante a tener en cuenta es la demanda ya que entre más alta sea este, el beneficio para la marca líder será mucho mayor. Heinz es un claro ejemplo de esto ya que su producto abarca aproximadamente un tercio del consumo en el mercado de salsas dentro de los Estados Unidos. Además este debe buscar nuevos consumidores y tratar que los clientes actuales consuman más. Hay momentos donde los compradores no se acercan hacia un producto ya sea porque no lo conocen, su precio no está dentro de sus expectativas o simplemente carece de algún atributo esencial para el consumidor. Para atraer nuevos clientes es necesario identificarlos; los que estarían dispuestos a utilizar el producto pero que no lo hacen (estrategia de penetración del mercado), los que nunca han utilizado el producto (estrategia de nuevo segmento de mercado) y los que viven en otra área (estrategia de expansión geográfica).

Los especialistas en Marketing pueden tratar de aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de consumo de un producto. Para aumentar la frecuencia de consumo se requiere identificar:

Oportunidades Adicionales de Uso de la Marca: resaltar beneficios de alguno de los componentes del producto para suplir más de una necesidad y llamar la atención del cliente (ej: Clorox enfatiza en los numerosos beneficios del cloro, que por ejemplo, elimina el mal olor de la cocina). También se puede aprovechar la vinculación del producto con fechas importantes tales como Halloween, Thanksgiving, Navidad, Año Nuevo, entre otras. Finalmente, proporcionar información al consumidor acerca de su primer uso, cuando es necesario sustituirlo o cuál es el nivel real de rendimiento (las máquinas de afeitar Gillete cuentan con unas franjas de colores que se van desvaneciendo con el uso repetitivo de la misma. Esto indica al consumidor el momento ideal de realizar un cambio).

Formas Completamente Nuevas de Uso: identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes. Después de descubrir que algunos consumidores hacían uso del bicarbonato de sodio de Arm & Hammer como desodorante para neveras, la empresa lanzó una campaña que se centraba en este uso y logró que la mitad de los hogares en Estados Unidos lo adoptaran. Más adelante, la empresa extendió la marca a nuevas categorías de productos como la pasta dental, desodorantes y detergentes.

En cuanto al Marketing Proactivo, las empresas deben poseer dos habilidades proactivas:

1. La anticipación receptiva, que le permite anticipar los acontecimientos (IBM pasó de ser un productor de hardware a una empresa de servicios)
2. La anticipación creativa, que le permite idear soluciones innovadoras (Pepsico introdujo H2OH!, un híbrido de bebida gaseosa y agua embotellada).

Por otro lado, es importante que las empresas pongan en práctica la "gestión de incertidumbre". Las empresas proactivas deben:

• Estar dispuestas a tomar riesgos y cometer errores
• Tener a futuro y hacer una inversión en el
• Contar con la capacidad de innovar
• Ser flexibles y no burocráticas
• Tener gerentes que piensen de manera proactiva

El Marketing Defensivo busca reducir las posibilidades del ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas, y reducir su intensidad. Existen seis estrategias defensivas que son:

1. Defensa de la Posición: ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores, creando una marca prácticamente invulnerable.
2. Defensa de Flancos: el líder del mercado debe construir puestos de avanzada para proteger un frente débil o apoyar un posible contraataque.
3. Defensa Preventiva: atacar primero, agrediendo al competidor para mantenerlos a todos fuera del alcance
4. Defensa de Contraofensiva: el líder puede enfrentarse con el atacante y golpear sus flancos, o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y defender su territorio
5. Defensa Móvil: líder extiende su dominio de nuevos territorios a través de la ampliación o diversificación del mercado
6. Defensa de la Contracción: a veces las grandes empresas no pueden defender más la totalidad de su territorio. En la contracción planificada (o retirada estratégica), las empresas abandonan los mercados más débiles y reasignan los recursos a los mercados más fuertes

También existen las Empresas Seguidoras, donde la estrategia es la imitación de productos puede resultar igual de rentable a la innovación de productos. Sin embargo, muchas empresas prefieren seguir al líder en vez de retarlo. Existen cuatro estrategias generales que caben destacar, estas son:

• Falsificadores: el falsificador reproduce el producto y el envase, y vende el articulo resultante en el mercado negro o en establecimientos de dudosa reputación. Principalmente las casas discográficas, Apple y Rolex son empresas que se han visto afectadas por este problema.

• Clonador: el clonador reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones.

• Imitador: el imitador copia algunos de los aspectos del producto líder pero se diferencia en términos de envase, publicidad, precio o puntos de venta. El líder del mercado no lo considera una gran amenaza siempre y cuando no lo ataque de manera agresiva. El creador de Telepizza se basó en la distribución de pizza de Domino`s y actualmente tiene una gran participación en el mercado Europeo y Latinoamericano.

• Adaptador: este toma productos del líder, los adapta o incluso mejora. Puede tomar mercados diferentes pero suele convertirse en una empresa retadora. Esto pasó mucho en compañías japonesas donde varias productos los iban adaptando y mejorando para su distribución.