Creación de Marcas Fuertes (Parte II)

Existe una estructura hipotética del mercado en la cual el líder del mercado abarca un 40%, el retador un 30%, el seguidor un 20% y los especialistas en nichos un 10%. Hay empresas que pueden ofrecer una combinación de precios económicos y productos de gran calidad, lo cual llama la atención y los bolsillos de muchos clientes al rededor del mundo. Unas de las empresas que han puesto en práctica este estrategia son Dell, JetBlue Airways, Ryanair y Aldi; estas se han convertido en una gran amenaza para las empresas tradicionales y es en este punto en donde las demás empresas del mercado deben reformular sus estrategias y planes.

Las empresas jóvenes se enfocan más que todo en atender algunos segmentos de consumidores, donde les ofrecen un beneficio adicional para lograr un equilibrio entre los bajos precios y operaciones eficientes para poder mantener unos costos bajos. Por otro lado, las empresas tradicionales están encargadas de infundir con mayor intensidad sus estrategias y una diferenciación de los productos.

Un factor importante a tener en cuenta es la demanda ya que entre más alta sea este, el beneficio para la marca líder será mucho mayor. Heinz es un claro ejemplo de esto ya que su producto abarca aproximadamente un tercio del consumo en el mercado de salsas dentro de los Estados Unidos. Además este debe buscar nuevos consumidores y tratar que los clientes actuales consuman más. Hay momentos donde los compradores no se acercan hacia un producto ya sea porque no lo conocen, su precio no está dentro de sus expectativas o simplemente carece de algún atributo esencial para el consumidor. Para atraer nuevos clientes es necesario identificarlos; los que estarían dispuestos a utilizar el producto pero que no lo hacen (estrategia de penetración del mercado), los que nunca han utilizado el producto (estrategia de nuevo segmento de mercado) y los que viven en otra área (estrategia de expansión geográfica).

Los especialistas en Marketing pueden tratar de aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de consumo de un producto. Para aumentar la frecuencia de consumo se requiere identificar:

Oportunidades Adicionales de Uso de la Marca: resaltar beneficios de alguno de los componentes del producto para suplir más de una necesidad y llamar la atención del cliente (ej: Clorox enfatiza en los numerosos beneficios del cloro, que por ejemplo, elimina el mal olor de la cocina). También se puede aprovechar la vinculación del producto con fechas importantes tales como Halloween, Thanksgiving, Navidad, Año Nuevo, entre otras. Finalmente, proporcionar información al consumidor acerca de su primer uso, cuando es necesario sustituirlo o cuál es el nivel real de rendimiento (las máquinas de afeitar Gillete cuentan con unas franjas de colores que se van desvaneciendo con el uso repetitivo de la misma. Esto indica al consumidor el momento ideal de realizar un cambio).

Formas Completamente Nuevas de Uso: identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes. Después de descubrir que algunos consumidores hacían uso del bicarbonato de sodio de Arm & Hammer como desodorante para neveras, la empresa lanzó una campaña que se centraba en este uso y logró que la mitad de los hogares en Estados Unidos lo adoptaran. Más adelante, la empresa extendió la marca a nuevas categorías de productos como la pasta dental, desodorantes y detergentes.

En cuanto al Marketing Proactivo, las empresas deben poseer dos habilidades proactivas:

1. La anticipación receptiva, que le permite anticipar los acontecimientos (IBM pasó de ser un productor de hardware a una empresa de servicios)
2. La anticipación creativa, que le permite idear soluciones innovadoras (Pepsico introdujo H2OH!, un híbrido de bebida gaseosa y agua embotellada).

Por otro lado, es importante que las empresas pongan en práctica la "gestión de incertidumbre". Las empresas proactivas deben:

• Estar dispuestas a tomar riesgos y cometer errores
• Tener a futuro y hacer una inversión en el
• Contar con la capacidad de innovar
• Ser flexibles y no burocráticas
• Tener gerentes que piensen de manera proactiva

El Marketing Defensivo busca reducir las posibilidades del ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas, y reducir su intensidad. Existen seis estrategias defensivas que son:

1. Defensa de la Posición: ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores, creando una marca prácticamente invulnerable.
2. Defensa de Flancos: el líder del mercado debe construir puestos de avanzada para proteger un frente débil o apoyar un posible contraataque.
3. Defensa Preventiva: atacar primero, agrediendo al competidor para mantenerlos a todos fuera del alcance
4. Defensa de Contraofensiva: el líder puede enfrentarse con el atacante y golpear sus flancos, o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y defender su territorio
5. Defensa Móvil: líder extiende su dominio de nuevos territorios a través de la ampliación o diversificación del mercado
6. Defensa de la Contracción: a veces las grandes empresas no pueden defender más la totalidad de su territorio. En la contracción planificada (o retirada estratégica), las empresas abandonan los mercados más débiles y reasignan los recursos a los mercados más fuertes

También existen las Empresas Seguidoras, donde la estrategia es la imitación de productos puede resultar igual de rentable a la innovación de productos. Sin embargo, muchas empresas prefieren seguir al líder en vez de retarlo. Existen cuatro estrategias generales que caben destacar, estas son:

• Falsificadores: el falsificador reproduce el producto y el envase, y vende el articulo resultante en el mercado negro o en establecimientos de dudosa reputación. Principalmente las casas discográficas, Apple y Rolex son empresas que se han visto afectadas por este problema.

• Clonador: el clonador reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones.

• Imitador: el imitador copia algunos de los aspectos del producto líder pero se diferencia en términos de envase, publicidad, precio o puntos de venta. El líder del mercado no lo considera una gran amenaza siempre y cuando no lo ataque de manera agresiva. El creador de Telepizza se basó en la distribución de pizza de Domino`s y actualmente tiene una gran participación en el mercado Europeo y Latinoamericano.

• Adaptador: este toma productos del líder, los adapta o incluso mejora. Puede tomar mercados diferentes pero suele convertirse en una empresa retadora. Esto pasó mucho en compañías japonesas donde varias productos los iban adaptando y mejorando para su distribución.

Creación de Marcas Fuertes (Parte I)

Las marcas son los activos intangibles más valiosos que tienen las organizaciones. Es importante tener en cuenta que las marcas permiten identificar el fabricante y el origen de un producto o servicio, le atribuye ciertas responsabilidades a los productores y vendedores, y finalmente permite la simplificación del proceso de decisión de compra y la disminución de riesgos tomados por los consumidores. Una buena marca puede indicar calidad, que aumenta la probabilidad de recompra de el bien o servicio ofrecido. También es necesario que se cumpla la promesa de marca, es decir que se tenga siempre presente lo que puede llegar a ser y hacer para los consumidores en el futuro. El Branding permite transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que distingan a esta de otros productos y servicios; debe lograrse una diferenciación en innovación continua.

Para gestionar una marca es necesario identificar y determinar el posicionamiento de la marca, planificar y aplicar el marketing, medir e interpretar el desempeño de esta y vigilar el posicionamiento para mantener e incrementar su valor.

La creación del Brand Equity o Capital de Marca se logra por medio de:

1. Una elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca, por ejemplo:

• Nombre de la marca
• Logotipos
• Símbolos
• Personajes
• Slogan
• Jingles

2. El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzos relacionados.

3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vinculación con otra entidad, como:

• Una persona
• Un lugar
• Un objeto

Existen las Extensiones de Marca y las Submarcas. Las primeras son donde la empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un nuevo producto. Las segundas combinan una marca nueva con una existente.

Ejemplo Extensión de Marca:

De automóviles extienden la marca
a televisores y otros productos electrónicos

Mistubishi Lancer Evolution X

Video Beam fabricado por Mitsubishi

Ejemplo Submarca: 

General Motors Company es el nombre
de todo el consorcio automotriz. Es dueño de:

Las Estrategias de Posicionamiento de Marca se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento que esta tenga dentro del mercado. El posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de tal forma que estas ocupen un lugar importante en el consumidor. Aquí es donde podríamos encontrar el Top of Mind y/o el Top of Heart, que son un ranking de la apreciación, reconocimiento y satisfacción de parte de los clientes hacia las diferentes marcas.

Como requerimientos están:

• Determinar el marco de referencia (identificación del mercado meta y competencia)
• Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese marco de referencia
• Crear un "mantra" de marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca

"La competencia está definida como aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor"

"No hay tiempo para una empresa si sus productos y oferta se asemejan al resto de las del mercado"

Link Factores Sociales en el Análisis de los Mercados de Consumo

Los invito a visitar el siguiente link donde podrán encontrar información sobre los Factores Sociales en el Análisis de los Mercados de Consumo:

Factores Sociales en Comportamiento de Compra

Análisis de los Mercados de Consumo

El comportamiento del consumidor hace referencia a como estos escogen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Este comportamiento se puede ver influenciado por factores culturales ya que esta juega un papel esencial en los deseos y actitudes de las personas. Las clases sociales o estratificación social también influyen en las preferencias y toma de decisiones en muchas áreas como lo son la ropa, el sector mobiliario, actividades recreativas y automóviles. También y como ejemplo se puede evidenciar en la preferencia de medios, donde la clase media tiende a preferir la televisión y la alta los libros y revistas O simplemente en medios televisivos donde la clase alta se inclina por programas de noticia y drama y la clase más baja por reality shows y deportes. "La gente elige productos que reflejan y comunican su rol y su status actual o deseado en la sociedad. Los especialistas en marketing deben ser conscientes del potencial que tienen los productos y marcas como símbolos de status" (Kotler & Keller, 2012. Pag 155).

En este segmento se pueden encontrar diversos grupos como los grupos de referencia, es decir, que tienen influencia directa o indirecta sobre los comportamientos y las actitudes, grupos de pertenencia donde existe una influencia directa. Algunos de estos son los primarios que son con los cuales el ser interactúa continuamente como lo es su familia, amigos y vecinos. Los secundarios son más formales y requieren menor interacción continua, como lo son los grupos religiosos y profesionales. También existen los grupos de aspiración que hace referencia a los cuales a la persona le gustaría pertenecer, y los grupos disociativos donde los valores o comportamientos son rechazados por un individuo.

Características personales son de gran influencia en las decisiones de compra. Estas incluyen la edad y ciclo de vida, ocupación y estabilidad económica, personalidad, estilo de vida y valores.

• Etapa y Ciclo de Vida: nuestros gustos están relacionados con nuestra edad y género. También las etapas psicológicas podrían ser importantes. Además se debe tener en cuenta eventos de la vida como lo son el matrimonio, enfermedades, divorcio, cambio de profesión y de empleos, muertes cercanas, etc).

• Ocupación y Circunstancias Económicos: influyentes el ingreso disponible, ahorros y activos, deudas, capacidad de endeudamiento, y actitudes hacia el gasto y el ahorro.

• Personalidad y Autoconcepto: cada individuo cuenta con diferentes características que influyen en su comportamiento de compra. Se tiene en cuenta la confianza en uno mismo, control, autonomía, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y adaptabilidad. La personalidad de la marca son las características que pueden atribuirse a una marca especifica, estos son los rasgos:

Sincera (realista, honesta, sana y alegre)

Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual)

Competente (confiable, inteligente y exitosa)

Sofisticada (de clase alta y encantadora)

Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza)

• Estilo de Vida y Valores: un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones. Este tiene relación con las restricciones económicas y de tiempo.

Los procesos psicológicos son 4 principalmente y afectan al comportamiento del consumidor. Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a la acción, es decir, la motivación podría verse como esas ganas que tiene el individuo por llevar a cabo la compra de lo que desea o necesita. La percepción es el proceso en el cual el individuo elige, organiza e interpreta la información que le dan para hacer una imagen. Cada persona responderá de manera diferente al vendedor. El aprendizaje lleva a cambios de comportamiento a partir de experiencias anteriores o simplemente por conocimiento. Finalmente es la memoria quien permite la recordación de experiencias, información y recordación de marcas. Es acá donde los gerentes de mercadeo también deben enfocarse para que el producto o servicio que están ofreciendo sea llamativo para sus clientes y las experiencias que hayan tenido con este permitan su lealtad a la marca.

Existe un Proceso de la Decisión de Compra por parte de los consumidores. Los consumidores no siempre pasan por las cinco etapas e incluso podrían omitir algunas y volver a vivir otras. Este modelo esta compuesto por:

1. Reconocimiento del Problema
2. Búsqueda de Información
3. Evaluación de Alternativas
4. Decisión de Compra
5. Comportamiento Post-Compra

Creación de Relaciones de Lealtad de Largo Plazo

Tener clientes leales es uno de las metas mas importantes de cualquier empresa, pues el éxito depende de captar, mantener y aumentar el número de consumidores: sin clientes no hay negocio.

Existen dos gráficos que muestran por así decirlo, la importancia de los clientes dentro de la organización. Una es la pirámide de organización tradicional donde se considera que los clientes son el "centro de ganancias". La otra es la pirámide invertida de organización moderna orientada al cliente. En esta los clientes están en la cima, seguidos por el personal de primera línea que son quienes conocen, atienden y satisfacen al cliente. Luego viene la gerencia media que busca apoyar a los empleados de primera línea a atender bien al consumir y finalmente la alta dirección que debe contratar buenos profesionales que puedan asumir los cargos de gerencia media. Además, los clientes también se ubican a los lados de la pirámide, lo que significa que los diferentes niveles deben comprometerse  a conocerlos, atenderlos y satisfacerlos.

A partir del crecimiento del uso de la tecnología, en este caso el Internet, se ha evidenciado que los clientes no solo necesitan de los anteriores tres aspectos (conocerlos, atenderlos y satisfacerlos) sino también que las organizaciones escuchen y respondan al cliente. Un ejemplo de esto fue la inclusión de críticas y sugerencias hechas por los clientes en la página web de Home Depot que había disminuido sus ventas y luego de esto se estabilizaron y posteriormente aumentaron.

Actualmente los clientes son más educados y están más informados lo cual lleva a que puedan buscar diferentes ofertas de las empresas y poder elegir una mejor opción. El Valor Percibido por el Cliente (CPV) es una evaluación que mide la diferencia entre los beneficios y costos que acarrea el producto. El Beneficio Total tiene en cuenta el beneficio de la imagen, del personal, del servicio y del producto. El Costo Total tiene en cuenta el costo psicológico, de energía, en tiempo y monetario.

Oliver define la lealtad como "un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento". La propuesta de valor hace referencia al conjunto de beneficios que la empresa promete ofrecer. Si la promesa se cumple o no depende de la empresa y como administran su sistema de entrega de valor, esto llevará a que el cliente quede satisfecho o insatisfecho; la empresa debe hacer el esfuerzo por lograr un alto nivel de satisfacción de los clientes y también ofrecer niveles de satisfacción a sus empleados, proveedores y accionistas.

Marcas con Mayor Lealtad del Cliente

Pos. 5

Pos. 1

Pos. 20

Pos. 24

Satisfacción del Cliente con la Empresa

Punt. 85

Punt. 87

Punt. 87

Punt. 79

Customer Break Up

Sector Turismo en Colombia

Colombia se consolida cada vez más como uno de los más atractivos destinos turísticos para todos sus visitantes, nacionales y extranjeros, gracias a su gran variedad de climas, paisajes y exóticos lugares que hacen del país un fabuloso lugar. Lo que mas me llamo la atención sobre el turismo en Colombia, es la gran variedad de segmentos de turismo que existen para escoger. Gracias a esto ha incrementado gradualmente el desarrollo turístico en Colombia después que en los años 90 sufrió debido a la violencia y la inseguridad por el narcotráfico. También se puede ver la ayuda y el aumento en turismo que le dan los grandes promotores del turismo en Colombia tales como Proexport y el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, y la ANATO.

Me llamo la atención estar equivocado al pensar que Colombia estaba entre los primeros puestos de los top 10 países con mayor turismo de Latinoamérica, ya que tiene tanta diversidad y lugares por ver. Los tres primeros puestos se los lleva México, Brasil, y Argentina.

Turismo en Colombia

El sector del turismo en Colombia es un aspecto que tanto entidades privadas como gubernamentales se han ido encargando de promover. La promoción del país y destinos turísticos genera ingresos muy altos para este y para las empresas que buscan mostrar a Colombia como un excelente destino para visitar, pues al ver los segmentos del turismo, existen numerosas actividades y lugares nuevos para conocer; Colombia cuenta con diversos climas y paisajes que le permitirá al turista tener contacto con la naturaleza, conocer sobre historia y cultura, realizar deportes extremos, y finalmente encontrar uno de los países más lindos de Latinoamérica y del mundo para visitar.

Este sector presentó una caída provocada por la guerra interna y la ola de terrorismo que se presentó a causa del narcotráfico. Sin embargo, en la actualidad, el gobierno ha hecho su mayor esfuerzo por lograr debilitar a los criminales y que tanto los nacionales como extranjeros puedan desplazarse por el país sin ningún problema. Como prueba de esto, es un país del cual los Latinoamericanos, Norteamericanos y Europeos terminan enamorados, haciendo que este se encuentre en el Top 10 de los países con mayor turismo internacional en Latinoamérica.